Відкрийте сайти семи конкурентів і випишіть перший заголовок з кожного. Пʼять із них скажуть про індивідуальний підхід, якість і досвід — тобто нічого. Клієнт витрачає на ваш перший екран близько десяти секунд і за цей час має зрозуміти, чим ви відрізняєтесь від решти вкладок. Далі — формула, за якою збирається позиціонування, спосіб знайти реальну відмінність замість вигаданої, приклади «до і після» та перевірка формулювання на живих клієнтах.

Позиціонування — це не слоган і не місія

Плутанина тут коштує грошей: компанія замовляє слоган, отримує слоган і дивується, що продажі не змінилися. Розведімо чотири різні речі.

• Позиціонування — місце, яке ви займаєте в голові клієнта відносно альтернатив. Це внутрішній документ, який часто взагалі не публікується дослівно.
• Слоган — коротка публічна фраза, побудована на позиціонуванні. Без слогана жити можна, без позиції — ні.
• Місія — навіщо компанія існує. Впливає на найм і культуру, майже не впливає на рішення купити.
• Айдентика — як усе це виглядає. Вона обслуговує позиціонування, а не замінює його, і будується після нього; порядок робіт описано в гайді з фірмового стилю.

Де взяти відмінність, якої у вас начебто немає

Більшість власників щиро вважають, що нічим особливим не відрізняються. Зазвичай це неправда: відмінність є, просто вона здається буденною, бо ви живете в ній щодня. Шукайте в пʼяти місцях.

• Вузький сегмент. «Сайти для стоматологій» перемагає «сайти для бізнесу» навіть за однакової якості: клієнт бачить, що ви вже знаєте його цикл запису.
• Спосіб роботи. З вами працює той самий розробник від першого дзвінка до релізу, без передач між менеджерами. Агенція на 30 людей це не скопіює.
• Строк із гарантією. Не «швидко», а «макет за 5 робочих днів або повертаємо передоплату». Цифра з наслідком продає, прикметник — ні.
• Ризик, який ви берете на себе. Оплата другого етапу після запуску, 60 днів безкоштовних правок, фіксована ціна замість погодинної.
• Те, від чого ви відмовляєтесь. Найсильніша категорія: «не беремо проєкти дешевші за $2 000». Саме відмова робить решту тверджень достовірними.

Аналіз конкурентів для цього не потребує тижня — вистачає одного вечора, якщо робити його механічно.

1. 1Виберіть 7 компаній, з якими вас реально порівнюють — тих, чиї назви клієнти вимовляють у переписці, а не абстрактних лідерів ринку.
2. 2Скопіюйте в таблицю заголовок з головної, перші три пункти «чому ми» і формулювання ціни кожної.
3. 3Позначте кольором усе, що повторюється більш ніж двічі: досвід, якість, підхід, «під ключ», «команда професіоналів».
4. 4Викресліть позначене зі свого списку назавжди — ці слова вже нічого не означають.
5. 5Що лишилося незайнятим і водночас правдиве для вас — це і є вільне місце для позиціонування.

Формула, яка збирає це в одне речення

1. 1

   Для кого

   Конкретний сегмент і його ситуація. Не «для малого бізнесу», а «для власників салонів, які втрачають записи в директі й ведуть облік у зошиті».

2. 2

   У якій категорії ви граєте

   З чим вас порівнюють у момент вибору. Студія конкурує не лише зі студіями, а й із фрилансером, конструктором і племінником-програмістом. Категорія визначає, до чиєї ціни вас прирівняють.

3. 3

   Одна головна вигода

   Саме одна: три вигоди в реченні не запамʼятовує ніхто. Формулюйте наслідком для клієнта — не «пишемо чистий код», а «сайт, який не доведеться переробляти через два роки».

4. 4

   Причина вірити

   Доказ, який можна перевірити: кількість проєктів у ніші, конкретна гарантія, вимірюваний результат, публічне портфоліо. Без нього вигода читається як реклама.

5. 5

   Проти кого

   Назвіть альтернативу, від якої відмовляєте: «на відміну від конструктора» або «на відміну від агенції з менеджером-посередником». Позиція без опонента розмивається.

Ліва колонка нижче — реальні заголовки із сайтів, які ми розбирали за останній рік. Права — те, у що вони перетворилися після того, як з компанії витягли конкретику.

Як перевірити формулювання, поки воно не пішло в друк

Позиція, придумана на стратегічній сесії втрьох, має приблизно 50% шансів вижити при зустрічі з реальним клієнтом. Перевірка займає тиждень і коштує нуль.

Де позиціонування має зʼявитися вже завтра

Документ у теці не приносить грошей. Формулювання починає працювати, коли стоїть у шести конкретних місцях, і жодне з них не логотип.

• Заголовок H1 на головній — не назва компанії, а вигода з сегментом. Назва вже є в логотипі поруч.
• Перший екран лендінгів — тут позиція вимірюється найшвидше, бо різниця в конверсії видно за тиждень; механіка — у матеріалі про конверсійні лендінги.
• Title і description — саме їх людина бачить у пошуку до того, як вирішить клікнути.
• Перше речення комерційної пропозиції — до блоку «про компанію», який ніхто не читає.
• Скрипт першого дзвінка — менеджер має відповідати на «чим ви кращі» тією ж фразою, що й сайт.
• Підпис у пошті й описи профілів — місця, де контакт відбувається без вашої участі.

Часті питання про позиціонування

Коротко

• Позиціонування — внутрішній документ про місце в голові клієнта, а не слоган і не місія.
• Головний тест: підставте назву конкурента. Фраза лишилася правдивою — ви описали галузь, а не себе.
• Реальні відмінності живуть у вузькому сегменті, способі роботи, строках із гарантією, взятому на себе ризику й у тому, від чого ви відмовляєтесь.
• Формула: для кого, у якій категорії, одна вигода, причина вірити, проти кого.
• Формулювання працює лише тоді, коли стоїть у H1, у title, у скрипті дзвінка й у комерційній пропозиції — а не в презентації на диску.