Два лендінги на ту саму послугу, той самий трафік з тієї самої реклами: перший дає 1,2% заявок, другий — 5,8%. Бюджет на дизайн у них однаковий. Різниця складається з вісімнадцяти деталей, і більшість із них правиться за півдня без переверстки. Нижче — весь список по блоках: перший екран, оффер, докази, форма, швидкість і мобільна версія, — з поясненням, що саме кожен елемент робить із відсотком заявок і в якому порядку до цього братися.

Перший екран: шість елементів, які вирішують, чи читатимуть далі

Приблизно половина людей, які прийшли з реклами, не проскролять нижче першого екрана. Тому все, що потрібно для рішення «залишитись», має бути видно без скролу — і на телефоні теж, а не тільки на 27-дюймовому моніторі дизайнера.

1. 1Заголовок називає результат, а не компанію. «Кухні на замовлення в Києві за 30 днів» працює. «Ласкаво просимо на наш сайт» — ні. Заголовок має повторювати текст оголошення майже слово в слово: якщо людина клікнула на «ремонт холодильників за 2 години», а побачила «комплексні побутові рішення», вона закриє вкладку раніше, ніж зрозуміє, що потрапила куди треба.
2. 2Підзаголовок знімає головне заперечення за один-два рядки. Ціна, термін, географія, для кого це. Один рядок конкретики тут дає більше, ніж три екрани переваг унизу.
3. 3Одна головна дія на екран. Дві рівнозначні кнопки поруч ділять увагу навпіл і знижують кількість натискань на обидві. Друга дія має бути візуально слабшою — текстовим посиланням, а не другою яскравою кнопкою.
4. 4Реальний доказ продукту замість стокового фото. Скриншот інтерфейсу, фото вашої роботи, товар у руках. Усміхнена людина з ноутбуком зі стоку не додає нічого й підсвідомо читається як «тут нічого справжнього не показують».
5. 5Маркери довіри в межах першого екрана. Кількість виконаних проєктів, роки на ринку, два-три впізнавані логотипи. Три цифри працюють; десять логотипів компаній, про які ніхто не чув, — ні.
6. 6Орієнтир ціни. Це найсуперечливіший пункт, і наша позиція така: якщо ви продаєте дорого, показуйте діапазон. Загальна конверсія в заявку впаде на 10–20%, але конверсія заявки в оплату зросте сильніше, бо ви перестанете витрачати години на людей із бюджетом утричі меншим.

Оффер і докази: чому вам мають повірити

Далі людина шукає причину не піти. Кожен наступний елемент — це відповідь на конкретне заперечення, яке вона не сформулює вголос, але яке точно є.

• Оффер сформульований як обмін. «Безкоштовний прорахунок кошторису за 24 години» — це обмін: ви даєте час, я даю контакт. «Залиште заявку» — не обмін, а прохання.
• Відгуки з іменем, фото й деталями. Відгук «все сподобалось, рекомендую» без прізвища працює гірше, ніж його відсутність: він сигналізує, що решта сторінки теж може бути вигадана.
• Один розгорнутий кейс із цифрами. «Зробили сайт» — це ніщо. «Переробили каталог, заявки зросли з 12 до 34 на місяць за квартал» — це доказ. Один такий кейс сильніший за шість логотипів у ряд.
• Зняття ризику. Гарантія повернення, безкоштовний перший етап, договір із фіксованим обсягом. Це прямо адресує «а раптом не вийде» — заперечення, яке зупиняє найбільше людей.
• Блок заперечень у форматі питань і відповідей. Чотири-шість незручних питань із чесними відповідями. Бонусом цей блок можна віддати пошуку через FAQ-розмітку й отримати розширений сніпет.

Форма і кнопка: місце, де губиться половина готових заявок

Найприкріше падіння конверсії відбувається не на початку, а в самому кінці — коли людина вже вирішила написати. Тут чотири елементи, які варто перевірити першими, бо кожен коштує грошей просто зараз.

• Мінімум полів. Ім’я і один канал зв’язку. За нашими спостереженнями кожне додаткове обов’язкове поле забирає 3–7% відправлень, а поля «посада» і «звідки ви про нас дізналися» майже завжди можна замінити на дані з UTM-міток.
• Кнопка описує результат, а не зусилля. «Отримати кошторис» проти «Відправити». Друге змушує згадати, що ви щось віддаєте, і це буквально видно у відсотку кліків.
• Помилки показуються біля поля й одразу. Форма, яка після натискання червоніє цілком і скидає введене, втрачає до третини людей, які вже були готові. Валідація має спрацьовувати під час введення, а не після.
• Окрема сторінка або екран подяки. Без неї ви не порахуєте конверсію взагалі, а ще втратите найдешевший додатковий контакт — на подяці добре працює запрошення в месенджер або наступний крок.

Три технічні речі, без яких решта пунктів не встигає спрацювати

Ці три пункти закривають ситуацію, коли лендінг «нормально виглядає», а заявок немає. Якщо 70% трафіку мобільний, а сторінка проєктувалася на десктопі, ви оптимізуєте текст для меншості: починати треба з екрана телефона й добудовувати десктоп, а не навпаки.

У якому порядку це впроваджувати

1. 1

   Спочатку вимірювання, потім усе інше

   Поки не налаштовані події «відправлення форми», «клік по кнопці» й «клік по телефону», будь-яка зміна — це віра, а не робота. Це один вечір налаштувань.

2. 2

   Швидкість і мобільна версія

   Технічні правки не потребують узгоджень із замовником і дають ефект на всьому трафіку одразу, а не на окремому блоці.

3. 3

   Перший екран під конкретні оголошення

   Найбільший приріст на найменших зусиллях. Якщо оголошень кілька й вони обіцяють різне — робіть кілька версій першого екрана, а не один компромісний.

4. 4

   Форма й сторінка подяки

   Скорочення форми з шести полів до трьох у наших проєктах давало приріст відправлень на 20–40%. Це найдешевша правка з відчутним ефектом.

5. 5

   Тільки після цього — A/B-тести

   Щоб надійно побачити різницю в 20% при базовій конверсії 2%, потрібно приблизно по 3 000 візитів на варіант. Якщо у вас 500 візитів на місяць, тестування не працює — працює здоровий глузд і послідовність. Методика пріоритезації гіпотез — у гіді з оптимізації конверсії.

Часті питання про конверсію лендінга

Коротко

• Перший екран вирішує половину результату: заголовок повторює обіцянку оголошення, одна головна дія, реальний доказ продукту.
• Кожен блок сторінки має знімати конкретне заперечення. Блок, який нічого не знімає, — декорація.
• Форма з трьох полів і кнопка з результатом у тексті дають приріст швидше, ніж будь-який редизайн.
• Швидкість і мобільна версія — передумова, а не покращення: без них решта пунктів не встигає спрацювати.
• A/B-тести мають сенс від приблизно 3 000 візитів на варіант. До цього порогу працює послідовне впровадження очевидного.