Дві найдорожчі помилки в цьому виборі виглядають дзеркально. Перша: зробити лендінг там, де бізнес живе з пошукового трафіку, — і через рік упертися в стелю, з якої немає виходу без повної переробки. Друга: замовити сайт на 20 сторінок, коли ви продаєте одну послугу з реклами, — і платити за сторінки, які ніхто не відкриє. Нижче — критерії, за якими це вирішується за один вечір, з цифрами по бюджету, термінах і органічному трафіку.

Різниця не в кількості сторінок

Лендінг — це не «сайт з однієї сторінки». Це сторінка, побудована навколо однієї дії: залишити заявку, записатися, купити конкретний товар. У неї одна аудиторія, одна обіцянка й один шлях. Багатосторінковий сайт вирішує іншу задачу: він обслуговує різні наміри різних людей на різних етапах — хтось шукає ціну, хтось порівнює вас із конкурентом, хтось прийшов за вакансією.

Коли лендінг об’єктивно кращий

Лендінг виграє тоді, коли ви точно знаєте, звідки прийде людина і що вона хоче почути. Це зазвичай платний трафік: ви керуєте оголошенням, тож можете зробити сторінку прямим продовженням обіцянки з нього. Кожна зайва навігаційна кнопка тут працює проти вас, бо дає вихід із воронки.

Практичний приклад із наших проєктів: студія масажу з бюджетом $300 на місяць у пошуковій рекламі. Багатосторінковий сайт їй не потрібен — уся семантика зводиться до трьох запитів із назвою району. Один лендінг з чіткою ціною, картою й формою запису дав вартість заявки нижчу, ніж давав до того сайт на дев’ять сторінок, з якого люди йшли читати блок «Про нас».

Коли лендінг стане стелею

Проблема лендінга проявляється не одразу, а на шостий-дванадцятий місяць, коли ви захочете зменшити залежність від реклами. Одна сторінка може ранжуватися добре, але тільки за невеликою групою близьких запитів. Усе інше, що шукають ваші клієнти, залишається за бортом, бо для цього немає окремих сторінок.

• Кілька послуг із різною ціною й аудиторією. Якщо ви робите і ремонт квартир, і ремонт офісів, це два різні запити, дві різні ціни й два різні тексти. На одній сторінці вони заважають одне одному.
• Ставка на органічний трафік. Кожен окремий комерційний запит потребує власної сторінки. Тридцять сторінок під тридцять груп запитів дають у 3–5 разів більше органіки, ніж один лендінг, і цей розрив із часом лише зростає.
• Довгий цикл рішення. У B2B клієнт вивчає кейси, читає про процес, шукає команду й контакти. Втиснути це в один нескінченний скрол можна, але читати ніхто не буде.
• Географія. Якщо ви працюєте в п’яти містах, вам потрібні п’ять сторінок із локальним контентом — інакше в кожному з них вас обійде місцевий конкурент.
• Контент-маркетинг. Блог, гайди, відповіді на питання — це десятки сторінок, які приводять трафік на верхніх етапах воронки. На лендінгу для них немає місця.

Скільки трафіку насправді дає кожен варіант

Цифра, яку варто запам’ятати: одна сторінка в середньому збирає видимість за 5–20 близькими запитами. Це не жорсткий закон, а спостереження — сторінка не може бути однаково релевантною і для «ціна», і для «як обрати», і для «відгуки». Пошукові системи розводять ці наміри по різних сторінках, і ваш сайт має бути влаштований так само.

Звідси проста арифметика. Якщо ваша ніша має 200 комерційних запитів, лендінг дає доступ приблизно до 5% із них. Сайт на 25 сторінок, побудований на нормальній семантиці, — до 60–70%. Це різниця не в кілька відсотків трафіку, а в порядку величини заявок через рік. Як саме розкладати запити по сторінках, ми розбирали в матеріалі про конверсію посадкових сторінок.

Як вирішити за чотири кроки

1. 1

   Порахуйте, звідки прийдуть перші 100 клієнтів

   Якщо відповідь «з реклами» — лендінг. Якщо «з пошуку» або «з рекомендацій, але вони гуглять нас перед дзвінком» — сайт. Це питання закриває більшість випадків.

2. 2

   Порахуйте кількість різних пропозицій

   Одна послуга з однією ціною — одна сторінка. Три послуги з різними цінами й різними покупцями — щонайменше три сторінки плюс головна.

3. 3

   Визначте горизонт

   Тестуєте нішу на три місяці — лендінг, і не витрачайте більше. Будуєте канал на роки — сайт, навіть якщо стартуєте з п’яти сторінок.

4. 4

   Перевірте, чи є кому писати контент

   Сайт на 20 сторінок без текстів — це порожня оболонка, яка не ранжується. Якщо ресурсу на контент немає, чесніше зробити добрий лендінг, ніж поганий сайт.

Якщо бюджет обмежений, найрозумніший старт — сайт із чотирьох сторінок: головна, послуга, кейси, контакти. Це вже нормальна структура для пошуку, і її можна нарощувати без переїзду. Детальніше про послідовність робіт — у розборі етапів розробки сайту, а про розподіл бюджету — у матеріалі про вартість сайту.

Часті питання

Коротко

• Лендінг — інструмент платного трафіку й швидких гіпотез: $400–1 200 і одна дія на сторінці.
• Багатосторінковий сайт — інструмент пошукового трафіку: одна сторінка закриває 5–20 запитів, тож кількість сторінок прямо визначає стелю органіки.
• Дорощування лендінга до сайту коштує 50–80% нового проєкту — вирішуйте до старту, а не через рік.
• Якщо бюджет тисне, беріть чотири сторінки замість двадцяти, але не беріть одну.