Класична схема, яку ми бачимо щороку: бізнес витрачає весь річний бюджет на новий сайт, запускає його в жовтні — і не має ні гривні на те, щоб про сайт хтось дізнався. Через півроку висновок звучить як «сайт не працює», хоча не працювала модель витрат. Нижче — робоча схема розподілу digital-бюджету на 12 місяців: скільки закладати від обороту, як ділити гроші за стадією бізнесу, три приклади бюджетів у цифрах, які регулярні витрати з’їдають план непомітно й за яким правилом перекидати гроші між каналами.

Дві частини бюджету, які плутають найчастіше

Digital-бюджет складається з разових вкладень в актив і регулярних витрат на потік клієнтів. Перші створюють інструмент, другі змушують його працювати. Помилка починається тоді, коли їх рахують однією сумою: сайт за $4 000 виглядає як «річний бюджет на маркетинг», хоча це капітальна витрата, після якої маркетинг ще навіть не почався.

• Разові вкладення — сайт, айдентика, зйомка, налаштування аналітики, автоматизація. Живуть 2–4 роки; орієнтири цін для сайту є в розборі вартості розробки.
• Регулярні витрати — SEO і контент, рекламні бюджети, підтримка сайту, підписки на сервіси. Зупиняються — зупиняється й потік.
• Резерв — 10–20% на тести нових каналів і на те, що ви недооцінили. Без нього будь-яка непередбачена витрата ламає план.
• Скільки всього: для малого бізнесу зі стабільним попитом орієнтир — 5–10% річного обороту; для запуску нового напрямку в перший рік реалістичні 15–20%, бо ви ще нічого не заробили на цьому продукті.

Розподіл залежить від стадії, а не від смаку

Універсальної пропорції не існує, але існує чотири типові ситуації, і в кожній гроші мають рухатись у різні боки.

Логіка проста: на старті ви платите за те, щоб узагалі було куди вести людей, тому актив забирає половину. Далі центр ваги зміщується в бік каналів, а частка на сайт зменшується до підтримки й точкових покращень. Перекіс у бік контенту в B2B не випадковий — там рішення ухвалюють місяцями й читають, а не клікають. Як ділити гроші між органікою і платним трафіком, ми розібрали в порівнянні SEO та контекстної реклами.

Три бюджети в цифрах

Абстрактні відсотки нічого не варті, поки їх не перевести в конкретні суми. Три сценарії нижче — це те, що реально вкладається в такі гроші.

1. 1

   $500 на місяць — $6 000 на рік

   Рівень «одна людина відповідає за все». $2 500 разово на нормальний сайт із технічною базою, $1 200 на рік — реклама в одному каналі з вузьким таргетом, $1 500 — тексти й базове SEO, решта — хостинг, домен, сервіси. Розпорошувати такий бюджет на п’ять каналів безглуздо.

2. 2

   $1 500 на місяць — $18 000 на рік

   З’являється можливість вести два канали паралельно. Приблизно $5 000 — сайт або серйозний редизайн, $6 000 — реклама, $4 500 — SEO та контент регулярно, $2 500 — підтримка, сервіси й резерв. Без налаштованої аналітики половина цих грошей іде наосліп.

3. 3

   $4 000+ на місяць — від $50 000 на рік

   Можна дозволити те, що на менших бюджетах є розкішшю: контент-план, автоматизацію обробки заявок, регулярний CRO і тести нових каналів у межах резерву. Головний ризик тут уже не «мало грошей», а відсутність людини, яка щомісяця дивиться на цифри.

Регулярні витрати, які ламають план

Найчастіше бюджет тріщить не через дорогу рекламу, а через десяток дрібних рядків, яких не було в таблиці. Разом вони легко з’їдають 10–15% річної суми.

Як переглядати бюджет щокварталу

Річний бюджет — не документ, який затвердили й забули. Це гіпотеза, яку ви перевіряєте чотири рази на рік. Порядок дій, що працює навіть без маркетолога в штаті.

1. 1Зведіть витрати й заявки по кожному каналу окремо. Якщо ви не можете сказати, звідки прийшли останні 20 клієнтів, почніть із налаштування аналітики.
2. 2Порахуйте вартість заявки по каналу, а потім вартість угоди: канал із дешевими заявками часто дає найгірші з них.
3. 3Перекиньте 10–20% із найгіршого каналу в найкращий. Не весь бюджет: різкі рухи знищують дані, на які ви спираєтесь наступного кварталу.
4. 4Не вбивайте канал раніше за його цикл. Рекламу видно за 3–4 тижні, SEO — за 4–6 місяців, контент — ще довше.
5. 5Витратьте резерв або відпустіть його. Невитрачений резерв наприкінці року означає, що ви не перевірили жодної нової гіпотези.

Ще одне правило, яке рятує від сезонних провалів: плануйте не рівними дванадцятими, а під свій попит. Якщо у вашій ніші пік у березні й вересні, рекламний бюджет має бути вищим у лютому й серпні, а не в місяці піку, коли конкуренція за покази вже максимальна.

Часті питання про digital-бюджет

Коротко

• Розділяйте разові вкладення в актив і регулярні витрати на потік клієнтів — це різні рядки з різною логікою.
• Пропорція залежить від стадії: на старті половина бюджету йде в сайт і бренд, далі центр ваги зміщується в канали.
• Закладайте 10–20% резерву на тести. Невитрачений наприкінці року резерв означає рік без жодної перевіреної гіпотези.
• Дрібні регулярні витрати з’їдають 10–15% бюджету, якщо їх не внести в таблицю заздалегідь.
• Переглядайте розподіл щокварталу за вартістю заявки, але не оцінюйте канал раніше за його природний цикл.